打開電視機，正好是‘萬事達(dá)’卡的廣告。一個小伙子嘮嘮叨叨：到父親的律師樓 實習(xí)每小時五塊；到叔叔的保險公司，五塊半；到隔壁大哥的銀行，六塊；跟樂團 巡回演出，PRICELESS！藝術(shù)無價。 接著從屏幕往外蹦了句話：有些東西錢買不到，錢能買的，用“萬事達(dá)”。 還有一個‘萬事達(dá)’廣告，表現(xiàn)了一對老人，暮年了，壯心不已，結(jié)伴到中國旅 游。主題換成了相濡以沫。廣告沒說這對老人屬于幾度的“夕陽紅”，但這廣告咱 中國人看得特明白：親情無價，尤其老來相伴。 很感人的畫面。 廣告詞躲在美感后邊：有些東西錢買不到，錢能買的，用“萬事達(dá)”。 晨會討論中國銀行美國分行的廣告創(chuàng)意。中行的代表說：“我們總行的廣告拍得不 難看，云里霧里竹林沙丘山川河流，可不太明白想表達(dá)的是什么，也許是想用四季 和地域來彰顯中行的規(guī)模和氣勢。”

　　中國的廣告，怕的就是：拍得不難看，卻沒有感染力。我相信中國攝影師燈光師剪 輯師和后期的制作借鑒能力，可是中國的廣告常常忽略廣告中某些非常重要的元 素：價值觀，尤其是健康的價值觀。 看‘萬事達(dá)’的廣告，很明顯的感覺就是廣告創(chuàng)意者在宣傳信用卡的同時，也在娓 娓道來‘藝術(shù)’、‘親情’，這些他認(rèn)為有價值的觀念。無論創(chuàng)意者的價值取向是 否正確或準(zhǔn)確，優(yōu)秀的廣告不應(yīng)該忽視廣告所表達(dá)的價值觀。 廣告創(chuàng)意者原本就該是形象美學(xué)和倫理美學(xué)的高手，無論在藝術(shù)創(chuàng)作中還是在現(xiàn)實 生活中。‘萬事達(dá)’的廣告把音樂藝術(shù)和暮年親情比喻成錢買不到的無價之寶，與 中國傳統(tǒng)的價值觀超乎尋常地一致：“興於詩、立於禮、成於樂”，正所謂“東圣 西圣，心同理同”。

　　美國，崇尚的是那叫作“資本”的主義，紐約更是滿大街百萬富翁的都市。我工作 的電視臺，在曼哈頓第五大道四十街，朝東十米就是廣告人向外不已的“麥迪遜大 道”，往西百米，就是著名的紐約公共圖書館。每天上班、下班，看不盡的富貴榮 華、聽不完的聲色犬馬。可就是這么個金錢世界，在腳下川流不息的地鐵里，我看 到這樣一幅廣告，黑白的：一個中年婦女帶著行李靠在地鐵的樓梯口，滿面疲憊； 一個穿著地鐵工作人員標(biāo)志服的小伙子，右腿跪在地上，很典型的美國青年的習(xí)慣 姿勢，關(guān)切地向中年婦女詢問著什么。小伙子非常結(jié)實高大，在畫面中又是前景， 但因為這么“單腿點地”跪著，構(gòu)圖上比婦女“位”低。 廣告上貼了句話，譯成中文大意是：“這是地鐵的終點站，但我們的幫助沒有盡 頭。” 相同的題材還有地鐵站里的流浪漢，也有個小伙子在他的身旁詢問著什么。 廣告上寫：“He maybe without a home, but he is not without help.” 說得我們這些海外游子，想家。 別一概而論說資本主義社會沒有人情味，西方社會的倫理價值觀，和我們有異有 同，廣告亦然。但無論東方西方，廣告最有力度之處，可能恰恰在文明的內(nèi)蘊而非 技術(shù)手段的駕輕就熟。

　　 由此想到國內(nèi)電視里播的那條“小麗啊”的廣告。一聲怪腔怪調(diào)“小麗啊”，可能 逗得很多人笑，也讓很多人模仿，也許廣告效果不錯，也許還是條獲獎的廣告。但 是這一嗓子到底喊出了什么呢？想想紐約地鐵的那位婦女和流浪漢，想想‘萬事 達(dá)’那對到中國來旅游的老人家，我們該明白實質(zhì)的差別在哪里了。 優(yōu)秀的廣告，應(yīng)該能對人類普遍認(rèn)同的價值觀有所引導(dǎo)和傳播，對人類的文明進(jìn)步 有所啟發(fā)和創(chuàng)新。廣告，畢竟不止是手法上的標(biāo)新立異，廣告的震撼力更多時候可 能來自靈魂深處的共鳴。

　　 所以只會喊‘小麗’不行，喊‘小美’都不一定行。廣告的許多細(xì)節(jié)，的確是以從 民俗中挖掘出的常見形態(tài)作為形象載體的，但民俗的‘俗’和通俗聯(lián)著屬于正常， 和庸俗低俗粗俗走得這么近，我看是‘農(nóng)夫山泉’，有點玄。 我常常想到地鐵里的那兩幅廣告，因為我真的被它感動過；那種對社會底層的生命 的關(guān)注，那種魂魄都有瞬間顫慄的感動，正被資本主義社會的廣告人“肆無忌憚” 地制造出來。 當(dāng)今天中國的廣告先鋒們在廣告的形式上玩命“和國際接軌”的時候，我很想和國 內(nèi)的同行共勉一句：當(dāng)我們的創(chuàng)意之軌接到紐約接到倫敦接到巴黎的時候，別忘了 在車廂里貼條廣告：“這是國際廣告的站臺，但我們藝術(shù)探索還將前行。” 尤其是在人類價值觀方面的探索。 我們在販賣創(chuàng)意的時候，需要兼顧健康價值觀的宣導(dǎo)。 畢竟，刺激感官和震撼人心是有很大審美差異的。