不久前TCL“落花”篇廣告被撤下來。！ 盛世長城廣告公司為TCL電視拍攝的“落花”篇電視廣告無論創意構思、表現技法，還是制作水平都堪稱精品，那花瓣落地發出震撼心魄的聲效，那精耕細作的畫面效果都可以看出創作者的創意功力，廣告一播出就受到廣告業內的好評，一致認為是電視機廣告中少有的精品。然而，據說電視廣告播出后，TCL電視的銷量不升反降。 對于這樣一個反差很大的結果，業內作了冷靜和深入的分析，雖然創意無可挑剔，制作也屬大氣之作，但創意者就是忽略了中國人的審美心理這個因素。由于創作者不了解中國人的心理感受，用落花這樣一個題材，顯然違反了中國人忌諱“落地”的心理感受，盡管創意令人震撼，但在受眾心理無疑留下了無形的陰影，使其在內心深處很難產生認同，因此在購買時就會產生抵觸感。而那些“上升”的詞匯總是代表著吉祥和好運，比如“步步高”、“青云直上”、“飛黃騰達”、“雞犬升天”之類的。當然TCL電視銷量的下降不能完全歸罪于“落花”篇電視廣告，但這樣的教訓還是值得好好反思，看來，創意并不是一件簡單的事情，需要創作者學習和掌握的東西很多很多。

　　很多國外原版電視廣告經過翻譯后拿到中國播放也遇到了一些問題，創意不是令人難懂，就是與中國人的審美情趣出現偏差，導致水土不服。最近英特爾的電視廣告頻繁出現，但其創意卻讓人很難接受和認同。不信，你看下面這版廣告：一個小男孩把自己踢足球時精彩進球的照片塞進玻璃瓶，通過海水的漂流送給遠方的朋友，然而瓶子剛剛投進水中就被鯊魚吞掉，小男孩無奈的搖搖頭，看來傳統的溝通方式實在不安全。這時，英特爾站出來，推出自己的“愛網族”天地——奔騰Ⅲ處理器用戶專享網上服務，告訴人們無論在世界的哪個角落，他們都可以通過奔騰Ⅲ處理器展現高品質的圖像、活靈活現的照片和清晰逼真的聲音。而在另一部展現英特爾電子商務的廣告中，情節更加夸張，一位想買車的顧客在汽車銷售現場為了看清楚汽車的全貌竟然用插車把汽車高高舉起，然后又重重摔下，一輛全新的汽車面目全非。這就是所謂的傳統購車方式，是夠觸目驚心的。這時英特爾推出自己的電子商務平臺，號稱通過三維圖像更清晰的了解汽車的每一個部分。在這部TVC中，英特爾似乎表現出與傳統產業和傳統銷售模式徹底決裂的姿態，然而由于情節夸張，創意思維與中國觀眾的審美心理存在較大的距離，那種超現實的情節和過度夸張顯然很難讓人產生共鳴，相信也很少有人會認同英特爾的觀點。

　　 2000年諾基亞力推的8210手機推出了兩個不同的版本，第一個版本由于創意表現形式夸張，個性過于張揚，同樣在審美情趣方面與國人存在較大距離，因此普遍評價比較低。雖然諾基亞強調的主題是生活中充滿激情，而畫面中奔跑的白領男士、海邊嬉戲的情侶、電梯里扭動的艷色女郎以及最后男士跳入大海的畫面無不體現著激情的視覺感受，但情節中那些過激的行為還是離中國人心目中的激情有不少距離，完全背離了東方人含蓄的審美要求。相比之下，第二版廣告，雖然主題同樣是“生活中充滿激情”，但無論題材的選擇、內斂的表現手法、更側重表現內心感受的挖掘則更貼近中國人心目中的激情感受：應聘中自信的白領男士、揮汗登山的運動員、振臂高呼的征服者，這些題材和形象顯得更積極健康，更富有內涵；而激情則是發自內心的自然流露，并不是為了激情而激情，也不只為了滿足視覺上的刺激；本土化的形象也更容易被接受。所以當諾基亞8210的第二版廣告播出后，8210的品牌形象和內涵則有了更深層次的延展。

　　 90年代隨著經濟結構的調整，下崗成為一種全社會普遍的社會問題，如何對待下崗，解決下崗職工再就業就成為一個迫切的問題，這時公益廣告首先肩負起改變下崗職工就業觀念，鼓勵他們重新面對新生活的責任。但是，縱觀近幾年不少下崗再就業的公益廣告，能夠起到作用的不多，精品就更少，關鍵一點就是創作者不了解下崗職工的心理，更多的是玩弄一些嘩眾取寵的創意伎倆，顯得很是拙劣，比如一則平面廣告，畫面中有兩個汽車站牌，一個是下崗站，開往待業小區，另一個站牌是再就業站，開往希望新村，主題是“換部車子，走好每一站。”這樣的廣告玩弄的是創意的技法，但卻根本不能觸動下崗職工的內心世界，因為他們希望看到的是希望，是重頭再來的決心和勇氣，這樣的廣告怎么能解決這個問題呢？相反，北京捷先廣告公司拍攝的“李淑芬”篇則描述了一個下崗中年女職工改變就業觀念，做起街頭小吃生意，重新再就業的感人故事。用生動的故事情節教育下崗職工只要改變就業觀念，面前的路就會很寬廣。由那英和劉歡分別主演的“重頭再來”和另外一部音樂題材的公益廣告無論表現方式，還是音樂旋律都比較準確的把握了下崗人的心理感受，既不盲目的同情，又不無病呻吟，聽到劉歡和那英的歌曲更多的是振奮和熱血澎湃，那些殘疾人都能在雨中執著樂觀的比賽，那么我們這些健全的人為何不能重新面對生活呢？只要你從現在開始奮起，未來的路還會很寬。因此，公益廣告一定要有血有肉，深入到受眾的內心，喚起他們真正的希望，才能打動受眾。

　　 所以，我們的創意要多研究受眾的心理，真正把握受眾的審美情趣和心理需要，我們的廣告才會有生命力。