敢對比爾·蓋茨說“不”

　　每個成功的男人后面都有一個女人的支持。A0L創辦人兼總裁史蒂夫·凱斯也一樣。他的成功離不開一個前東歐移民的女兒，她的名字叫做簡妮絲·布蘭德特。

　　1985年，史蒂夫創辦A0L，1991年成為總裁兼CEO。年僅32歲；1992年，A0L上市，這張娃娃臉引起比爾·蓋茨的注意。當時，微軟躊躇滿志。積極尋找合作伙伴殺入因特網服務市場。史蒂夫也是微軟考慮的對象。驕傲的比爾居高臨下地對史蒂夫說：“我可以買下你的2O%股份，也可以整個買下你本人。當然，我也可以直接進入你所在的領域，把你徹底埋葬!”

　　但是，史蒂夫擔心，微軟財雄勢大，如果合作，雙方實力相差太大，微軟遲早會把AOL在因特網服務領域的專業優勢榨得一干二凈，然后一腳踢開，使A0L淪為一個毫不起眼的附屬品。他經過與董事局磋商，決定冒險，對比爾·蓋茨說“不”，走上獨闖市場的道路。

　　那邊廂，比爾·蓋茨一手創辦了微軟網絡公司，準備“徹底埋葬”AOL和一切新老對手。 AOL面臨重重困難：前面是更早進入因特網服務領域的公司CompuServe和Prodigy，以超過100萬的用戶數目占據美國市場冠亞軍位置，要想打開市場，從他們手中搶奪市場，談何容易；后面是像微軟網絡這樣來勢洶洶的追兵，每分每秒都不能耽擱。

　　簡妮絲·布蘭德特在這個關鍵時刻出現，于1993年4月成為第173號員工，出任市場推廣總監。當時他們蝸居弗吉尼亞州的小鎮維也納，只有一座不起眼的兩層小樓，注冊用戶不到25萬。

　　簡妮絲改變了這一切。在她的幫助下，短短4年后，1997年5月，注冊用戶突破800萬，擁有6000名員工，其中250名由于公司股票大幅升值而成為百萬富翁，包括簡妮絲，位于大城市杜勒斯市的新總部更是氣派非凡。

　　如今，沒有人可以小看AOL：它是遙遙領先的世界第一，完全沒有接近的對手；前美國第一CompuServe已經被它吞并；比爾·蓋茨的微軟網絡還在苦苦掙扎求存，卻一直不得要領。

　　最具創意的市場營銷天才

　　簡妮絲·布蘭德特是一個富有創造精神的女子，敢想敢做，許多想法令人目瞪口呆，事后卻證明非常有效。

　　她的一個著名創意就是通過郵遞方式免費派送軟盤，里面附有引導程序，幫助接受者登錄上網。她認為，“百聞不如一見”，什么花里胡哨的推廣手段也比不上讓大家親身上網體會AOL的服務。

　　她打電話給她的老板史蒂夫，直截了當地說：“我要做一次直銷推廣活動，成本是25萬美元，我自己也不知道這樣做是不是有用。你有什么意見嗎？”

　　史蒂夫倒是非常欣賞她的創新精神和直言不諱的個性，讓她放手一搏，心想如果不行，就算是用25萬美元上一堂市場營銷課好了。

　　結果呢，在簡妮絲的親自策劃下，AOL總共派出超過2.5億張軟盤，全部免費，簡直就是一場地毯式轟炸！業界震驚不已，稱之為“數碼時代最大膽而又最具創意的品牌推廣活動”。

　　事實證明，簡妮絲是正確的，反應比例達到10%，即10%的接收者確實上網嘗試AOL服務，公司因此聲名遠播。1年后，注冊用戶超過100萬，是推廣計劃開始前的3倍。

　　實際上，就連富有創意的簡妮絲本人也沒有預料到她的計劃會取得這樣重大的成果。AOL由于技術支持部門不能跟上注冊用戶數目的急速增長，在1996年出現一次長達19個小時的網絡堵塞現象，成千上萬用戶無法登錄因特網，投訴電話打到各大媒體，成為世界各大報刊的頭條新聞。AOL的投資者們更是產生疑慮，不知道AOL能不能適應發展需要，是不是值得繼續投資。

　　危急關頭，又是負責企業形象的市場總監簡妮絲出面挽回。她具有一種特殊的本領，能夠捕捉意外事件當中蘊藏的一切具有積極意義的信息，并且善加利用，將不利轉為有利。這次，她不僅沒有驚慌失措，反而在投資者面前雄辯地指出；因特網服務公司出現技術故障不是什么新鮮事，惟獨AOL出現技術故障就會變成世界新聞，為什么？只有一個原因：AOL在不知不覺之間成為廣大網民日常生活的一個重要組成部分，許多人已經離不開AOL。

　　當然，光有鼓動人心的演講事不夠的，她同時敦促技術支持部門的同事加緊改造網絡，確保各項服務設施正常運行，為公司日后大展拳腳奠定堅實的硬件基礎。

　　這個案例給簡妮絲加分不少，為她贏得1997年全美頭號市場營銷員的稱號；AOL的對手們非常惱火，上書法庭指責AOL派送免費軟盤是不正當營銷手段，卻不得不承認她的創意實在了不得。

　　征服人心的實干家

　　雖然簡妮絲·布蘭德特已經提升為市場營銷總裁，她的辦公室卻沒半點豪華跡象，相反，是一個狹小而樸素的開放區間，符合她的平易近人的作風。

　　她在加入AOL之前一直從事傳統的直銷工作，最后一份工作是在一家推銷劇本的公司擔任廣告總裁。史蒂夫看中她的直銷天才以及對市場營銷的高度熱情，滿懷誠意請她加盟。　

　不過，除了史蒂夫，大家都難免用一種懷疑的眼光看待她這個新人。她加入不久就收到營運總裁馬特·科恩的一個電話留言，他毫不客氣地說：“我聽說他們找到一個市場營銷高手，怎么現在什么動靜也沒有啊？如果我想要的是如此乏味無聊的日子，當初我就不會離開IBM了。請告訴我你什么時候開始工作。”

　　湊巧的是，簡妮絲還真有一個任務要交給他。當時，她手下只有11個員工，根本不能完成每周派送超過3000張軟盤的工作，急需營運部出動幫忙派送25萬張軟盤，這是一個測試，看看她的大規模派送計劃能否實施。

　　現在，她手下有133名員工，令人拍案叫好的方案一個接一個出臺，迅速征服了同事們。尤其是營運部，作為她的方案的主力執行者，與市場部結成密切的合作關系。后來，馬特給她留言的時候只有兩個字：“叔叔”，因為他的年紀比她大，覺得她像才華橫溢的小侄女，自然倍加愛護。

　　她說，市場營銷的關鍵在于超前思維。當用戶接近25萬的時候，她就設想怎樣從擁有相仿數目的公司的陣營上升進入擁有更多用戶的陣營。“永遠不要滿足于我們達到的程序，必須嘗試怎樣超前一兩步，”她說，“比如，潛在用戶分為幾個集團，你爭取了‘電腦用戶’集團，就要考慮怎樣吸引‘追求高新科技者’，下一步是‘對電腦有興趣者’，還有購買電腦或從事與電腦有關工作的人士，比如科技雜志編輯、女性科技工作者，如此發展下去，直到像我媽媽這樣的家庭婦女。”

　　“我們的目標是出現在人們需要上網的地方，無論他們在世界哪個角落，只要想上網，就可以找到AOL。”她說。